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奥克斯:“价格杀手”的升级之难

2019-11-02 11:19:17 字号: | | 浏览量: 4949

2018年,Ox在中国空调电子商务市场零售份额中以26.0%排名第一,超过格力、美的和海尔。然而,在品牌和技术升级的道路上,Ox面临着许多挑战。

今年6月10日,格力的爆料让公牛队走在了前列。格力电气表示,奥克斯利空调有限公司生产的以下类型的空调产品与其广告和名义能效值相差甚远。经格力电器委托的合格第三方机构测试验证,测试结果与测试结果一致,能效比和冷却功耗测试结果不合格。

缺少核心R&D技术是公牛面临的最大问题。回顾Ox的发展历程,他曾经因为沉迷于价格战而错过了技术升级的机会。面对新的发展形势,Ox能否升级技术和品牌,获得更大的竞争优势?

Ox是首批进入家电市场的企业之一。1994年,郑坚江创办宁波奥克斯电器厂,进入空调制造业。

在空调行业早期,市场由美的、春兰、华宝等企业主导。Ox的年销售量不到60万台。但当时空调行业正处于快速增长阶段,年销售增长率为35%,这让郑坚江看到了可能性。

在Ox成立初期,低价策略是他占领一个市场的策略。早在2001年,Ox就发起了一场“父母革命”,其中“免检是父亲,平等是母亲”。40多种型号的降价幅度高达30%。一年后,Ox发布了《空调成本白皮书》,揭露了空调行业的利润秘密,并借此机会将同类产品的价格降至最高市场价格的三分之一。随后,Ox推出了“一美元一美分空调”的营销策略,也就是说,消费者可以在购买一台空调加一美分的基础上再购买一台同类空调。今年,橡树园空调60多种主要型号的价格下降了30%。

凭借连续的低价策略,橡树园的销售量从2001年至2004年的30万台、90万台、157万台上升至250万台,位居全国前三名,从宁波的一个小家电作坊转变为全国知名的空调品牌。

当时,吴梁芳是牛空调突破背后的驱动力。2001年,他成为了Ox空调公司的总经理。他和格力·董明珠、美的方洪波一起被称为空调行业的“三剑客”。2005年,吴梁芳成为橡树园中央空调公司的总经理,橡树园中央空调的销售额从他接手时的2000多万元,到2007年底达到4.6亿元。

价格战下,中小企业普遍生活艰难。相反,具有技术和渠道双重优势的大型企业可以占据更多的市场份额。从2001年Ox的第一场价格战到2008年,制造商的利润率被压缩,导致360个小型空调品牌中近90%被淘汰。空调行业的市场准入门槛提高了,集中度也提高了。两大空调巨头美的和格力已经占据了70%的市场份额。

在价格战中取得一定地位的Ox,没有及时逃脱,也没有致力于技术研发,也没有升级产品,这使得Ox年复一年陷入业绩下滑的困境。2006年后,奥克斯利集团的销售收入连续两年下降,从2006年的180亿元降至2008年的164亿元。当时被挤出前三名的Ox被价格战拖得筋疲力尽。

电子商务的发展给Ox等中小企业带来了变革的机遇。2010年,奥克斯利淘宝旗舰店开业,并立即宣布与Tesco、天猫商城、苏宁乐购、易迅等主流电子商务品牌合作,成为首批推出电子商务的白色电力公司之一。

Ox将该品牌的主流消费群体定位为年轻人,并以年轻人喜欢的方式在线销售空调。2016年,Ox播放直播和flash,并与“小奥运”系列大片和法拉利俱乐部跨界合作。2018年,公牛队赞助了奥运会、国际颜色比赛和有趣的青年比赛等活动。

此外,Ox还将低价的战略优势延伸到了网络市场。来自Ovieyun.com的数据显示,在网上空调市场,橡树园空调的平均价格为2720元,美的、格力和海尔的平均价格分别为3104元、3886元和3283元。

凭借价格和营销优势,Ox在销量方面成功超越了许多老牌竞争对手。在今年年初举行的Ox空调新品牌战略定位会议上,郑坚江得出结论,Ox的电子商务销售额在过去六年中增长了近56倍。奥维恩的数据显示,2018年,Ox在中国空调电子商务市场排名第一,零售份额为26.0%。

在这一过程中,郑坚江也意识到低价战略不可能是集团的唯一战略,品牌和技术实力是集团保持增长的驱动力。从2014年开始,Ox陆续推出儿童智能空调、超薄极客空调、个性化定制平板空调等产品。2018年,Ox发布了品牌升级的“蓝色计划”(Blue Plan),宣布品牌升级将从形象、技术和产品等多个维度实现。

近年来,Ox在研发和制造方面做出了巨大努力。在过去的三年里,它在质量创新方面投资了30多亿元,获得了5437项专利。今年3月,Ox在日本建立了一个研发中心。迄今为止,Ox拥有包括泰国在内的十个制造基地和包括日本在内的五个研发中心。

然而,Ox的技术升级之路并不平坦。

首先,从Ox与美国、格力等企业近年来的专利纠纷来看,Ox的技术升级非常坎坷。据统计,从2016年到2018年,格力和美的至少对奥克斯利空调公司提出了14起专利侵权诉讼,其中大部分以奥克斯利败诉告终。

除了侵犯技术专利,外界也有不少关于牛的技术人才培养的言论。据《北京日报》报道,格力电气知识产权局副局长文匡宇表示,自2010年以来,橡树园通过各种不正当手段从格力电气R&D、质检等部门挖走了300多名关键人员。此外,橡树园的“偷猎”和“专利侵权”似乎有某种联系。

其次,品牌升级和高端技术改造需要持续的资本投入和丰富的技术研发储备来推动,而橡树园目前不具备格力、美的和海尔这样的基础和实力。

此外,品牌升级与渠道密切相关。Ox的渠道重点是在线,在线渠道中的产品大多是低端和低成本产品,因此Ox的在线优势无法支持其品牌升级。

如今,当电子商务奖金逐渐下降时,奥克斯利开始了新的转型,创造了在线和离线整合的模式,并寻找新的增长点。今年年初,Ox将“互联网直销空调”作为全新定位,强调从制造商到终端渠道的优化。然而,在股票市场的竞争下,只要进入线下市场,橡树园将不可避免地与格力等品牌的传统经销商渠道竞争,这也成为橡树园面临的巨大挑战。

虽然橡树园等中小家电企业在电子商务平台上取得了良好的销售成绩,但要真正拥有竞争优势,就必须在技术领域投入更多资源,拥有核心技术能力,探索更多创新产品线。

山东群英会


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